L’importanza dei dati: tracciare le azioni per essere più “adattivi”

L’emergere di approcci centrali e multi-canali per connettersi con i consumatori rappresenta un’occasione unica per “reagire opportunisticamente” alle possibilità emergenti, il che significa che le strategie digital e l’esecuzione delle attività tattiche correlate non sono più reciprocamente connesse “ad ogni costo”. I cicli di pianificazione sempre più lunghi, pieni di battaglie su budget e priorità concorrenti attraverso i dipartimenti all’interno di un’organizzazione possono ridurre la finestra di opportunità per raggiungere gli obiettivi aziendali.

Le quattro C (Cliente, Costi, Convenienza e Comunicazione) sono il punto di partenza per la creazione di tattiche “customer-first” e possono fornire un quadro per sviluppare strategie in grado di rispondere ai cambiamenti del mercato, della concorrenza e dei comportamenti dei consumatori. La strategia è pensata per essere un piano per quello che intendiamo fare in futuro che trae ispirazione da azioni precedenti. Ma a volte ci concentriamo troppo su ciò che è già accaduto e perdiamo di vista le opportunità nel presente.

Da “addetto ai lavori” è facile capire quanto rapidamente le cose possano cambiare (il cliente cambia idea su una attività, aumenta o diminuisce il budget, ritarda nel fornire indicazioni per il lancio di una campagna, ecc.). Invece di smantellare la strategia originale perché non è andata come previsto, ho iniziato a chiedermi come poter adattare il piano originale per essere più flessibile. Ma come si esegue una strategia pianificata fino all’esecuzione che sia anche adattabile al cambiamento?

Raggiungere gli utenti dove sono

Per raggiungere gli utenti, le aziende devono anche guardare oltre i canali tradizionali. L’uso dei social media in generale, e del mezzo “video” in particolare, trascende le lacune generazionali e non mostra alcun segno di rallentamento. Le strategie digitali e le esecuzioni tattiche devono adattarsi e cambiare in base a come gli utenti consumano contenuti. I canali offline restano altresì vivi e vegeti, quindi se l’opportunità si presenta, bisogna trovare i modi per colmare il divario tra offline e on-line. Abbiamo tutti sentito che “questo è l’anno del mobile da almeno 5 anni, ma questa volta è davvero così. Raggiungere gli utenti va oltre il targeting di un canale, una parola chiave o un sito web specifico. Il veicolo utilizzato è altrettanto importante quanto il contenuto che consumano.

Utilizza i dati per comprendere meglio i consumatori attraverso i canali

Le campagne di digital marketing di successo non operano in un ambiente stagno, si dividono su canali e dispositivi diversi e sono mirate a raggiungere un pubblico specifico basato su un gruppo di intenti, affiliazione o interesse. L’analisi dei dati è un valido strumento che si estende oltre le ottimizzazioni, ma può anche essere utilizzato per anticipare o prevedere le tendenze future, le opportunità di mercato o i cambiamenti nel panorama competitivo (ne avevamo già parlato qui). Le analisi di un singolo canale possono essere utilizzate per informare altri canali, che creano opportunità per estendere la portata della campagna e migliorarne le prestazioni.

Prendiamo per esempio una azienda che opera nel settore industriale, che vende i propri prodotti a grossisti e installatori, e che invece NON vende direttamente all’utilizzatore finale. Il quale, però, visita il sito dell’azienda, e chiede informazioni su un prodotto, perchè interessato all’acquisto. Come detto, l’azienda non vende direttamente al cliente finale, e gira quindi la richiesta all’installatore presente nella zona del potenziale cliente.

Cosa succede solitamente a questo punto? Che l’azienda non ha la minima idea se il potenziale cliente abbia concluso o meno l’acquisto, a meno che tra azienda e grossista non ci siano delle procedure di feedback sui contatti passati, o una gestione degli stessi basata su CRM, marketing-cloud o piattaforme di vario genere, pratiche (ahimè) non ancora così diffuse in settori del genere.

In realtà, avere traccia di tutto questo processo è assolutamente fattibile e con uno sforzo minimo, sia in termini economici che di impegno delle figure coinvolte, anche se “il tuo settore è differente” (non ci credi? Compila il form e contattami)

La chiave di tutto, però, è avere in mano i dati. Se non posso sapere che la chiusura di una vendita “avvenuta offline” è in realtà stata generata da un clic su una campagna Facebook concepita per “fare like” o nella migliore delle ipotesi per fare brand awareness, in sede di determinazione dei budget per l’anno successivo la parte da destinarsi ai social media sarà drasticamente ridotta, perchè “tanto le vendite arrivano dai grossisti“.

 

“Data is the new oil”

Questa è una delle citazioni più famose a proposito del valore che i dati possono avere, coniata da Clive Humby, matematico che sull’analisi dei dati ci ha costruito la propria fortuna. Anche questa, come “l’anno del mobile” gira da un pezzo, ma (grazie proprio all’analisi dei dati, in questo caso delle ricerche effettuate dagli utenti) Google Trends ci conferma che, anche in questo caso, è proprio l’anno giusto.

 

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