Il “segment-of-one”: la prossima generazione di coinvolgimento dei clienti

Le aziende oggi non mancano di certo quando si tratta di accedere ai dati dei clienti. Secondo una recente ricerca, in media i brand affermano di raccogliere sette diversi tipi di dati sui clienti online. La proliferazione di nuovi canali significa che le aziende possono ora aggregare le interazioni dei loro clienti su più punti di contatto, il che dovrebbe – in teoria – significare che capiscono meglio il comportamento, le preferenze e le aspettative del consumatore come mai prima d’ora. Ma sembra che questo non sia sempre il caso – la stessa ricerca ha rivelato che il 64% dei consumatori del Regno Unito ritiene che i marchi facciano ipotesi su di loro sulla base di singole interazioni.

È chiaro che, mentre l’era digitale ha aperto nuovi entusiasmanti modi per coinvolgere il pubblico e amplificare i messaggi di brand, la sfida sia distinguersi dalla concorrenza ed essere la voce che i tuoi clienti ascoltano. Quindi, con i clienti più esigenti pronti a sentirsi frustrati dalle aziende che non sembrano capirli, cosa possono fare i marchi per dimostrare di avere una profonda comprensione dei loro bisogni e avere le soluzioni?

Pare fin troppo ovvio che il segreto risieda nella segmentazione intelligente; il raggruppamento di base per età o sesso non è più sufficiente. Se le aziende vogliono costruire ottimi rapporti con i loro clienti, devono creare una relazione con il cliente come “segment-of-one”.

Negli anni ’80 e ’90, la tecnologia CRM (Customer Relationship Management) o il sistema di database di una società, sostenevano il modo in cui le organizzazioni memorizzavano e gestivano i dati dei propri clienti. Questa tecnologia era funzionale ma mancava di raffinatezza; ha assicurato che i dipendenti sapessero con chi stavano parlando e potevano accedere ai dettagli necessari della persona all’altro capo della linea.

I programmi di fidelizzazione di ieri erano semplicemente prodotti e offerte guidate. I clienti venivano spesso premiati solo in base agli acquisti effettuati e per quanto tempo avevano avuto rapporti con l’azienda, piuttosto che anticipare ciò che volevano o di cui avevano bisogno nella loro fase attuale o successiva. I dati venivano segmentati in una certa misura, ma non esisteva l’esperienza multicanale di oggi e la personalizzazione era essenziale.

Oggi, le aziende devono soddisfare le esigenze dei clienti esperti di tecnologia che si aspettano risposte in tempo reale con il minimo sforzo. La sfida chiave, quindi, è rappresentata dalle società che hanno la capacità di interpretare i dati dei clienti e utilizzarli per alimentare esperienze. Oggi l’87% dei clienti ritiene accettabile che i marchi utilizzino i propri dati per personalizzare le interazioni, ma solo se pertinenti per loro.

Sappiamo tutti quanto possa essere noioso setacciare le e-mail o scorrere annunci su Facebook che non hanno alcuna correlazione con le nostre vite. Nel migliore dei casi, le offerte irrilevanti possono essere un fastidio per i clienti. Solo perché i clienti sono nella stessa fascia di età non significa che siano un gruppo di persone che condividono gli stessi comportamenti, bisogni, attitudini o desideri nella vita.

 

Il “segment-of-one”

La “Generazione Z” ad esempio, è la prima generazione “mobile only” e quindi potrebbe non adattarsi ai modelli previsti del percorso del cliente. Con così tanti dati a loro disposizione, le aziende dovrebbero avere la capacità di essere più intelligenti nel costruire una visione molto più olistica dei loro clienti che consenta interazioni personalizzate e pertinenti – dando alle persone ciò che più gli piace, al momento giusto.

Un buon esempio di questa visione è la campagna ” You want, we do ” di Thomas Cook , che ha adattato le sue offerte a diversi gruppi di consumatori. Il travel operator inglese ha utilizzato la segmentazione in base al comportamento passato del cliente e ai dati in proprio possesso per aumentare la pertinenza della campagna. Gli hotel e le vacanze a marchio proprio sono stati presi di mira dal segmento dei clienti (fattori che includono la fase della vita e l’economia sociale) e dai dati demografici. Le loro pubblicità si rivolgono a diversi tipi di “desideri di vacanza”, ad esempio “Voglio tempo in famiglia” o “Voglio tempo per me”.

Thomas Cook – Sunconnect – You Want We Do from Hazel May on Vimeo.

Costruire il futuro del coinvolgimento dei clienti

Questo esempio mostra che il coinvolgimento di nuova generazione è più del marketing basato sui dati; si tratta di raggiungere gli intangibili aspetti della motivazione umana e di creare percorsi più gratificanti, comprendendo e sfruttando al massimo il valore relativo delle diverse ricompense per le diverse persone. A questo proposito consiglio di leggere il parere in merito di Keith Weed, CMO di Unilever, che condivide la sua prospettiva sul passaggio dal “marketing di massa” alla “personalizzazione di massa” e su come i brand si adatteranno.

Se le aziende vogliono veramente diventare una parte importante della vita dei loro clienti, una migliore segmentazione è la risposta.

 

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